中國好水涼白開——在上市的第8年,今麥郎涼白開喊出了全新定位。“中國好水”并非無跡可循,早在2021年,今麥郎董事長范現國就曾表示:“如果有一瓶水能夠代表中國文化走向世界,我希望它是涼白開”。
中國好水,基于涼白開的基因優勢:中國人喝熟水的習慣古已有之,喝熟水是中國健康飲食文化的傳承。作為熟水品類開創者,涼白開的揚帆出海亦是文化自信的彰顯。基于此,今麥郎圍繞“中國好水”,通過多元化敘事和表達方式,建設全新的品牌IP,“中國好水涼白開”正在深入消費心智。
好水知時節,中醫科普二十四節氣養生及飲水文化
7月23日是二十四節氣中的大暑,也是一年中熱的節氣。在大暑當天,今麥郎飲品聯合中國中醫科學院實驗中心研究員、博士生導師、二十四節氣與導引養生文化推廣活動項目負責人代金剛博士,共同發起#好水知時節的話題,推廣二十四節氣中醫導引養生法(以下簡稱“二十四節氣導引法”)。
經國務院批準公布,二十四節氣導引法在2021年入選第五批非物質文化遺產代表性項目名錄。據了解,涼白開早就與中國中醫科學院醫學實驗中心開展了深度合作,通過文獻研究、理論架構、紅外熱成像試驗、飲水量表測定等方式,得出了“熟水涼白開更適合中國人的飲水習慣”的結論,并形成了研究報告。
本次大暑好水知時節的話題發布,既是二十四節氣導引法的持續推廣,也是熟水健康價值的實用科普。在好水知時節的話題發布后,權威媒體、注冊營養師、健身達人等從不同角度論證了熟水的健康功效。涼白開成為消暑良方,引發了廣泛關注。
好水知時節,養生喝熟水。本次事件之所以能夠引發關注,廣泛觸達消費者,得益于話題中包含的四個因素:
一是中醫。近日百年中藥企業被日本收購引發輿論關注,從側面印證了國人對中醫文化的重視和堅守。中國中醫科學院醫學實驗中心是傳承中醫文化的權威機構,通過其專業的論證與研究,熟水涼白開作為健康飲水獲得了“國醫”背書。
二是節氣。二十四節氣是自然節律變化的記錄,蘊含著悠久的文化內涵和歷史積淀,代表著民族傳統文化的一部分。將中醫養生與節氣時令有機結合,傳播互動性更強,引領熟水養生新風尚。
三是熟水。中國人自古就有飲用涼白開的習慣,熟水是健康飲食文化的傳承。明代李時珍在《本草綱目》中記載的太和湯,就是煮沸后的涼白開,其“氣味甘平******,助陽氣,行經絡”;意大利學者利瑪竇在《中國札記》中同樣記載,中國人習慣飲用涼白開,這對腸胃有好處,也讓中國人更長壽。
四是導引。中醫導引術是內外兼修的傳統運動方法,八段錦、五禽戲、易筋經、二十四節氣導引法都是其經典功法。代金剛指出,習練導引術之后,氣血流通,需要及時補水,熟水涼白開也是運動補水佳品,水動平衡更健康。
中醫、節氣、熟水、導引,代表著中國文化的不同切片。在“好水知時節”的話題下,以“二十四節氣導引法”為載體,四者有機融合,用國人喜聞樂見的方式科普中式養生之道,也為“中國好水涼白開”的品牌價值深度賦能。
講溯源故事,涼白開尋找文化立意
無論是純凈水到天然水,還是生水到熟水,瓶裝水品類更迭的背后是巨頭的誕生與霸主的更迭,其往往伴隨著新概念與新的營銷形式。因此粗略來看,中國瓶裝水市場的發展史,也是營銷案例的發展史。時至今日,水戰營銷仍然競爭激烈。在層出不窮的新概念之外,各大品牌紛紛尋找“文化立意”,推動品牌IP化。
近日,農夫山泉發布了一條全新的廣告片,新廣告片將視角對準農夫山泉28年來的水管建設,展示了300余公里的引水管道為了深入源頭,曾經克服的艱難險阻。這支廣告片延續了農夫山泉一直在講述的水源地故事,水源溯源,其故事的內核是匠心。
再回過頭來看今麥郎涼白開,其“中國好水”的定位打造,講述的是“熟水是中國健康飲食文化”的故事,其本質也是一種溯源,其內核是傳承。本次“好水知時節”的營銷事件,就是涼白開傳承、弘揚傳統文化的一次生動展示。
從底層邏輯來看,涼白開的“中國好水”與農夫山泉的水源地,均是一種“溯源”。通過講述“溯源”的故事,打造品牌的文化立意,在健康飲水市場占據獨特優勢,與常規營銷“套路”相比更高一籌。
快速出招,涼白開更符合中國人飲水習慣
日前,在FBIF食品飲料創新論壇上,范現國在公開演講時提到涼白開,他表示:涼白開是燒開過的水,口感偏甜,更適合中國人的飲水習慣。
食品板觀察到,為了實現“涼白開更符合中國人飲水習慣”的強心智占領今麥郎快速出招:
今年年初,今麥郎煥新包裝,以紅之配色、圓之哲思暈染“中國之美”,致敬東方哲學理念,在視覺上與中國人產生情感鏈接;
與此同時,今麥郎涼白開入選央視“品牌強國工程”,借力央視權威傳播平臺,多形態高頻次展現品牌形象,從頂層品牌價值建設進一步夯實行業領跑地位,強化“中國好水涼白開”的品牌認知,引領中國人喝熟水涼白開的熱潮;
今年5月,中央民族樂團為涼白開定制了《國水之聲》,上線后全網單日播放量突破100萬。隨后中央民族樂團亮相巴黎盧浮宮旁,現場演奏涼白開《國水之聲》,吸引了眾多居民游客駐足聆聽,引發海外各大媒體報道,涼白開成為“文化出海新名片”;
近日與非遺“二十四節氣中醫導引養生法”的深度合作,推廣中式養生之道的同時,涼白開“更適合中國人的飲水習慣”的健康價值也獲得了“國醫”的權威背書。
形象升級、權威背書、跨界破圈、借勢國潮,營銷快節奏、價值強聚焦,今麥郎不斷強化涼白開“中國好水”的品牌定位,強化“涼白開更符合中國人飲水習慣”的心智占領。從單一的功能屬性向文化屬性延伸,再向“中國好水”文化符號的構建,背后也是涼白開品牌建設的不斷躍進。涼白開以其以獨有的品牌文化積淀大步向前,正在走進越來越多國人的心智之中。
